Теория фирмы - Страница 3

История микроэкономики

Поведение потребителей

Теория экономического поведения потребителя, если понимать его достаточно широко, занимает выдающееся место в современной западной экономической науке. Теория потребления в настоящее время. достаточно четко поделена между микро- и макроэкономическим анализом, хотя существует небольшая группа ученых, стремящихся навести мосты между этими двумя областями. Поэтому как описание современных подходов, так и очень краткое историческое введение нам придется разбить на две части, начиная по традиции с микроэкономических аспектов.

А. Предыстория. В XIX в. внимание или невнимание к проблемам потребления всецело предопределилось тем, как данный экономист отвечал на "основной вопрос политэкономии" - вопрос о стоимости (ценности). Тот, кто видел первооснову колебаний цен в изменении производственных издержек (трудовых или совокупных), обычно не включал проблемы потребления в сферу политэкономических исследований. Это относится прежде всего к английской классической школе, а также к экономической теории марксизма. Позицию английской школы наиболее ясно и недвусмысленно изложил Дж. С. Милль.

Подчеркивая различие между ценообразованием в оптовой и розничной торговле, он писал, что "розничная цена по-видимому, очень медленно и весьма неполно поддается воздействию конкуренции", "привычным регулятором цен является обычай, время от времени изменяемый существующими в умах покупателей и продавцов представлениями о какой-то справедливости или сообразности цен". Центральным аргументом в этих рассуждениях Милля была апелляция к различиям в поведении людей в отдельных, секторах экономики. На оптовых рынках под действием конкуренции "покупатели не жалеют сил, чтобы узнать и обычно действительно узнают минимальную цену, по которой может быть куплен товар должного качества...

Покупки для личного потребления осуществляются даже деловыми людьми не всегда по коммерческому принципу... То ли по лености, то ли по беспечности, или потому, что люди видят утонченность в том, чтобы платить, не задавая вопросов, три четверти тех, кто это может себе позволить, соглашаются на гораздо более высокие цены, чем необходимо, за вещи, которые они потребляют: в то время как бедные часто поступают так же по неведению и недостатку рассудительности, из-за нехватки времени для поисков и расспросов и нередко по принуждению явному или скрытому".

Прошу прощения у читателя за эту огромную цитату, но в этом фрагменте Милль не только изложил собственную позицию, но и предвосхитил развитие альтернативной антимаржиналистской теории потребительского выбора вплоть до нашего времени.

Подход Милля к розничной торговле можно смело назвать "институционалистским". Но, согласно данному самим этим автором определению предмета политической экономии (см. гл.1), к последнему относится только сфера господства конкуренции и деятельности экономического человека.

Для Маркса же потребительское поведение, не представляло особого интереса по иным причинам. Потребитель, как писал он в "Нищите философии", не более свободен, чем производитель, его потребности и вкусы в определяющей мере сформированы обществом - дом, в котором он живет. Применительно к капитализму это означает, что потребление людей детерминируется движением капитала, а поэтому "расширение круга потребностей становится изобретательным и всегда расчетливым рабом нечеловечных, рафинированных, неестественных и надуманных вожделений".

Другая традиция господствовала в странах континентальной Европы, в которых проблема ценности никогда полностью не отрывалась от полезности, оценки вещи самим потребителем.

Свое логическое завершение и хорошо разработанный аналитический инструментарий эта традиция получила в ходе маржиналистской революции. Для первых маржиналистов полезность была единственным фактором, определяющим ценность, а потребительское поведение - прообразом экономического поведения вообще. Особенно преуспела в утверждении монистического полезностного подхода к экономической теории австрийская школа.

Однако безбрежная экспансия потребительского поведения, потребительского выбора на всю экономическую проблематику происходила путем схематизации образа самого потребителя, превращения его в рациональную оптимизационную машину, лишенную той институциональной специфики, о которой говорил Милль. Одним из первых обратил на это внимание Т. Веблен в своей знаменитой книге "Теория праздного класса", в которой дальнейшее развитие получили характеристики потребительского поведения, очерченные Дж. С. Миллем. От Веблена идет институционалистский подход к проблемам потребления, находящийся в оппозиции к неоклассической теории потребительского выбора.

Макроэкономический аспект проблемы потребительского поведения или, иными словами, теория потребительской функции попали в. сферу внимания экономистов еще позже. Правда, уже Сисмонди ссылался на недостаточное потребление как причину кризисов перепроизводства, а позднее эта аргументация постоянно повторялась в марксистской теории кризисов.

Но только после Великой депрессии и "Общей теории" Дж.М.Кейнса, поставившего вопрос о детерминантах эффективного спроса, проблема распадения совокупного дохода на потребляемую и сберегаемую части приобрела постоянную прописку на страницах экономических журналов. В значительной своей части работы о потребительской функции посвящены циклическим колебаниям потребления и будут рассмотрены ниже. В этом же параграфе мы остановимся на поведенческих гипотезах, которые пытаются объяснить долгосрочные изменения в совокупном потреблении.

Б. Микротеория. Долго говорить о традиционной, неоклассической, абстрактной, рационалистической и т.д. теории потребительского поведения мы здесь не будем и отошлем читателя и. предыдущим главам, где все это сказано применительно к общей теории. Если повторить коротко, то для Джевонса и Вальраса была характерна модель абсолютно рационального гедониста, максимизирующего свои удовольствия. Менгер и австрийская школа предполагали, что человек в меру своих ограниченных возможностей достигает наилучшего удовлетворения своих субъективных потребностей.

Ординалистская традиция отказалась от гедонизма и видоизменила понятие о рациональности потребителя, отказавшись от расчета максимальной полезности и остановившись на постоянстве и транзитивности предпочтений. К потребительскому поведению относятся и рассмотренные нами усовершенствования неоклассического инструментария после второй мировой войны: теория поиска, теория ожидаемой полезности и др.

Наиболее интересным компонентом модели человека для неоклассического исследователя потребительского выбора (как и для любого современного неоклассика вообще) являются ожидания. Что же касается изменения набора предпочтений и воспринятая потребителем имеющейся у него информации, то от этих факторов неоклассическая теория обычно абстрагируется.

Впрочем, уже упоминавшиеся Г.Беккер и Дж. Стиглер предприняли попытку объяснить стабильность предпочтений и доказать отсутствие существенной разницы между вкусами людей с помощью рациональной максимизации полезности. Согласно этой теории, потребители у себя дома занимаются "производством" различных полезных эффектов (commodities), используя в качестве факторов производства рыночные блага (товары), свое собственное время, навыки, опыт и другой человеческий капитал. Авторы доказывают, что максимизация полезности в данном случае сама приведет к устойчивости вкусов, формированию привычек, становлению традиций.

Дальнейшее развитие рационалистической модели потребительского выбора привело к расщеплению ранее синонимических понятий "благо" и "полезность". В ходе этого процесса некоторой конкретизации подверглась и исходная модель человека. К. Ланкастер первым предположил трактовать каждое благо как набор объективных полезных характеристик, комбинируя которые, потребитель максимизирует свою функцию полезности.

Другие исследователи применили к той же ситуации технику поведенческого анализа. Ими были выделены несколько возможных алгоритмов выбора удовлетворительного варианта. Назовем некоторые из них. Дизъюнктивное правило предполагает выбор варианта с наивысшим уровнем одной, самой важной характеристики. Конъюнктивное правило: выбирается вариант, превышающий удовлетворительный уровень по всем характеристикам (предполагается, что этот уровень достаточно низок, иначе этот способ явно непрактичен).

Правило последовательного отбрасывания: отбрасывается каждый вариант, не удовлетворяющий приемлемому уровню любой, первой попавшейся характеристики. Лексикографическое правило: варианты сравниваются парами, причем сначала по самому важному критерию, потом по следующему по важности и т.д. (напоминает правило, по которому располагаются слова в словаре).

Эти и другие правила могут комбинироваться в самых разных сочетаниях. Так, Ф.Ван Раай предлагает такую последовательность правил, которая, по его мнению, применима для моделирования оценки потребителем различных вариантов крупной покупки, требующей довольно тщательного обдумывания .

Эта комбинация сочетает элементы максимизации (на завершающей стадии, когда осталось немного вариантов) и ограниченной рациональности на ранних стадиях выбора, где субъект перегружен информацией и сильно влияние неопределенности.

Говоря о различных алгоритмах принятия потребительских решений, мы не упомянули о привычках и обычаях, значение которых обычно подчеркивают институционалисты. Разумеется, в повседневных покупках эти факторы играют доминирующую роль. Но все вышесказанное относилось только к покупкам принципиально новых товаров и товаров длительного пользования, которые приобретаются достаточно редко и обдуманно.

Что касается области мотивации потребительского поведения в его микроаспекте, то и здесь, помимо традиционных целей - наибольшей полезности и максимального удовлетворения потребностей, выдвигаются также иные варианты, прежде всего психологами. Напомним, что неоклассическая целевая функция предполагает, что все потребности лица, принимающего потребительские решения, удовлетворяются на равновесном уровне, т.е. любой сдвиг этого уровня вверх и вниз будет означать ухудшение благосостояния данного индивида.

Таким образом, все потребности держатся недоудовлетворенными. Крайне маловероятно, что какие-либо из них окажутся удовлетворенными полностью (в этом случае последние приращения соответствующих благ обычно обладают крайне незначительной полезностью или нормой замещения) или неудовлетворенными вовсе (здесь предельная полезность или предельная норма замещения, как правило, очень высоки): такое положение скорее всего не будет равновесным.

В действительности дело, как известно, обстоит не совсем так. Прежде всего сами потребности суть в какой-то мере функция от дохода и социального положения человека, меняются и возникают вместе с их изменениями. Вполне можно представить себе, скажем безработного, которому приходится держать абсолютно неудовлетворенной свою потребность в посещении театров. Жители развивающихся стран, стоящие на грани голода, не ощущают потребности в охране окружающей среды и т.д.

Теория иерархии потребностей американского психолога А. Маслоу утверждает, что человеческие потребности делятся на пять групп, причем высшие группы начинают удовлетворяться только по мере полного насыщения низших, более насущных. Первая, низшая группа - физиологические потребности, вторая - потребности в безопасности и защите, третья - потребности в дружбе, любви и принадлежности к определенной группе, четвертая - потребность в высокой самооценке и общественной оценке (ее может удовлетворять и вебленовское демонстративное потребление) и, наконец, пятая - потребность в самореализации.

Схема Маслоу в сущности представляет собой описанный выше вариант выбора удовлетворительного решения по лексикографическому правилу. Главное ее отличие от неоклассической теории выбора состоит в том, что замещение удовлетворения одних потребностей удовлетворением других возможно здесь только в рамках одной группы, но не между ними.

Реалистичность модели Маслоу также подвергалась критике. Прежде всего здесь приходит в голову парадоксальный с точки зрения Маслоу пример с бедняками, которые могут недоедать, но тратить большую часть своих скудных доходов на выпивку и даже развлечения (например, карнавалы в латиноамериканских странах). Эти исключения хорошо объясняет еще одна интересная психологическая теория мотивации, имеющая применение в теории потребления: теория когнитивного диссонанса, разработанная Л.Фестингером.

Речь здесь идет о том, что человек стремится избежать состояния психологического дискомфорта, которое возникает, если в его системе убеждений есть внутреннее противоречие. Когнитивный диссонанс можно уменьшить тремя способами: 1) блокировать одно из противоречащих друг другу убеждений; 2) приобрести дополнительную информацию, которая может прояснить суть противоречия и таким образом уменьшить его остроту; 3) предпринять действие, которое устранило бы один из диссонирующих элементов не только в душе человека, но и в самом его окружении. Из этих альтернатив обычно выбирается та, которая вызовет наименьшее противодействие.

Чаще всего человек предпочитает не вмешиваться в жизнь, а соответственным образом отрегулировать свое сознание. Поэтому он задним числом склонен обращать внимание на положительные последствия своих поступков и игнорировать отрицательные. Такая установка может значительно повлиять на потребительское поведение. Вот пример, приведенный в одной из работ экономистов, пользующихся концепцией Фестингера. Человек выбирает себе хорошо оплачиваемое место работы, которое находится в районе с повышенным уровнем радиации.