Как понять, что рекламный канал убыточен

Бизнес

Компании закрывают рекламные каналы поздно — обычно после того, как деньги закончились.

Между тем убыточность видна задолго до этого, если считать не рекламу, а экономику одного клиента.

Две величины, из которых всё складывается

CAC (cost of acquisition) — сколько стоит привлечь одного платящего клиента. Считается просто: все затраты на канал за период, делённые на число клиентов, пришедших из этого канала. Затраты — это не только рекламный бюджет, но и работа подрядчика, и время своих сотрудников на обработку заявок.

LTV (lifetime value) — сколько денег клиент приносит за всё время, что остаётся с вами, за вычетом переменных издержек на его обслуживание.

Канал сходится, когда LTV заметно больше CAC. Не «немного больше» — запас нужен на постоянные расходы, налоги и на то, что часть прогнозов не сбудется. В зрелых подписочных бизнесах ориентиром считают трёхкратное превышение; для проектных услуг с длинным циклом сделки цифра другая, но логика та же.

Где обычно ошибаются

Считают LTV как средний чек. Если клиент возвращается, средний чек занижает ценность в разы, и вы закрываете прибыльный канал. Если не возвращается — LTV равен марже с первой сделки, и никакие рассуждения про «он ещё придёт» этого не меняют.

Смешивают когорты. Клиенты, пришедшие в разные месяцы, живут по-разному: менялась цена, менялся продукт, менялось качество трафика. Считать LTV по всей базе разом — значит усреднить несравнимое. Правильно — по когортам: берём всех, кто пришёл в конкретном месяце, и смотрим, сколько они принесли за первый, третий, двенадцатый месяц.

Забывают про срок окупаемости. Канал может сходиться на горизонте двух лет и при этом убить компанию за полгода: деньги на привлечение вы платите сегодня, а возвращаются они частями. Для бизнеса с ограниченным оборотным капиталом срок окупаемости CAC важнее, чем сама пропорция LTV/CAC.

Почему ROAS вводит в заблуждение

ROAS — отношение дохода к рекламным расходам — самая популярная метрика в рекламных кабинетах и одна из самых обманчивых. Она считает выручку, а не маржу, учитывает только первую сделку и игнорирует всё, что не относится к рекламному бюджету напрямую.

Канал с ROAS 400% выглядит прекрасно, пока не выяснится, что маржинальность товара 20%, а на обработку каждой заявки уходит час работы менеджера. Реальная экономика при этом отрицательная.

Отдельная ловушка — когда ценность конверсии в системе аналитики проставлена условной величиной вместо настоящей суммы сделки. Тогда ROAS считается от выдуманного числа, и по нему принимаются решения о бюджетах. Проверить это стоит раньше, чем начинать оптимизацию.

Какой рычаг двигать

Когда экономика не сходится, инстинкт подсказывает снижать стоимость привлечения — торговаться с подрядчиком, резать ставки. Но арифметика часто говорит иначе. Посчитайте, что даст больше:

• снижение CAC на 20% — это переговоры с аукционом, где вы не одни;
• рост конверсии сайта на 20% — это работа с посадочными страницами, полностью в вашей власти;
• рост удержания на 20% — самый сильный рычаг для повторных продаж, потому что действует на весь поток клиентов, а не только на новых;
• рост среднего чека на 20% — часто достигается пересборкой предложения без единого дополнительного рубля в рекламу.

В большинстве случаев два средних рычага дают больше, чем борьба за цену привлечения.

Когда закрывать канал

Канал стоит закрывать не тогда, когда он убыточен в текущем месяце, а когда убыточен на горизонте окупаемости и нет гипотезы, что это изменит. Три месяца подряд с растущим CAC и неподвижной конверсией — это уже не флуктуация, а тренд.

И наоборот: канал с плохим ROAS, но хорошим LTV в когортах — кандидат на увеличение бюджета, а не на закрытие. Разница видна только в когортных расчётах.

---

Когорты на практике: как выглядит расчёт

Возьмём компанию, которая привлекает клиентов из двух каналов. В первом CAC равен 40 рублям, во втором — 90. Кажется очевидным, куда переносить бюджет. Но если посмотреть когорты, выясняется, что клиенты из первого канала уходят после второй покупки, а из второго остаются на год. За двенадцать месяцев первый приносит 70 рублей на клиента, второй — 260. Дорогой канал оказывается втрое выгоднее.

Такую разницу не видно ни в отчёте рекламного кабинета, ни в сводке за месяц. Она проявляется только при разбивке по месяцу привлечения и наблюдении за каждой группой во времени.

Что делать с длинным циклом сделки

В B2B между первым касанием и оплатой проходят месяцы, и ждать полного LTV, чтобы принять решение, невозможно. Здесь работает опережающий показатель: доля привлечённых, которые дошли до конкретного этапа воронки — демонстрации, коммерческого предложения, пилота. Если между каналами эта доля отличается вдвое, итоговая экономика почти наверняка отличится тоже.

Главное — выбрать этап, который статистически предсказывает сделку, и не подменять его удобным, но бессмысленным вроде «скачал прайс».

Постоянные расходы, о которых забывают

• Работа с заявками. Если менеджер тратит час на обращение, а канал приносит сто обращений в месяц, это половина ставки сотрудника, которую никто не относит на канал.
• Производство контента. Креативы, посадочные страницы, съёмка — расходы разовые по ощущениям и постоянные по факту.
• Комиссии и налоги. В зависимости от юрисдикции и способа оплаты рекламы к бюджету добавляется заметный процент, который в кабинете не виден.

Если эти статьи не включены в CAC, он занижен, и канал выглядит здоровее, чем есть.

Как часто пересчитывать

Юнит-экономика — не разовый расчёт, а регулярная процедура. Аукцион дорожает, конкуренты меняют предложения, рынок сдвигается. Разумный ритм — раз в квартал полный пересчёт по когортам и ежемесячно контроль двух показателей: стоимости привлечения и доли дошедших до ключевого этапа. Как только они расходятся с планом два месяца подряд, это повод разбираться, а не ждать конца года.

Материал подготовлен при участии агентства SAS Digital, специализирующегося на контекстной рекламе и веб-аналитике.